電子商務(wù)業(yè)務(wù)：定義、交易模型和電子商務(wù)環(huán)境
電子商務(wù)業(yè)務(wù)的所有基礎(chǔ)都可以追溯到 60 年代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨后是 1989 年的萬維網(wǎng)和 1997 年的 WiFi。在過去的幾十年里，它們共同顛覆了我們開展業(yè)務(wù)的方式. 曾經(jīng)盛行的通信渠道、電視和報(bào)紙現(xiàn)在被搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)所顛覆。靜態(tài)HTML頁面現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的 Web 應(yīng)用程序，可以容納在線視頻和交互式用戶體驗(yàn)等富媒體。移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量超過固定計(jì)算機(jī)。
由于人們獲取信息和交流的方式發(fā)生了變化，如果企業(yè)想要保持相關(guān)性，就必須擁有在線業(yè)務(wù)。更一般地說，他們必須將自己轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)企業(yè)。
那么什么是電子商務(wù)業(yè)務(wù)？
人們通常將電子商務(wù)視為購買和銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，例如亞馬遜。然而，電子商務(wù)的更廣泛定義涉及的遠(yuǎn)不止于此。例如，英國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的定義如下：
“電子商務(wù)是在供應(yīng)鏈的任何階段跨電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息交換，無論是在組織內(nèi)部、企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間，還是公共部門與私營(yíng)部門之間，無論有償還是無償”（內(nèi)閣辦公室, 1999)
通過這個(gè)定義，我們可以看出電子商務(wù)業(yè)務(wù)不僅涉及金融交易，還涉及非金融交易，以及售前和售后活動(dòng)。Kalakota 和 Whinston (1997) 試圖列出關(guān)于電子商務(wù)的不同觀點(diǎn)：
通信角度：信息、產(chǎn)品或服務(wù)的交付，或通過電子方式支付。也就是說，福布斯雖然是一個(gè)新聞網(wǎng)站，但實(shí)際上是一家電子商務(wù)公司。
業(yè)務(wù)流程視角：應(yīng)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交易和工作流的自動(dòng)化。即，像Uber Eats這樣的送餐服務(wù)的出現(xiàn)，為許多餐廳的交通問題提供了解決方案。
服務(wù)視角：在提高服務(wù)交付速度和質(zhì)量的同時(shí)削減成本。也就是說，有了電子郵件，我們不再過于依賴郵政服務(wù)。
在線視角：在線購買和銷售產(chǎn)品和信息。這在Amazon或eBay的案例中太明顯了。
買方和賣方電子商務(wù)
此外，電子商務(wù)交易不僅發(fā)生在組織與客戶之間，還發(fā)生在組織內(nèi)部，以及組織與其利益相關(guān)者之間，而不僅限于客戶。
事實(shí)上，當(dāng)人們使用電子商務(wù)這個(gè)術(shù)語時(shí)，他們通常指的是公司與其客戶之間的特定買賣活動(dòng)。然而，這只是整個(gè)畫面的一部分。當(dāng)您經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售時(shí)，您既可以是賣家，也可以是買家。您從某些供應(yīng)商處購買產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，您將自己的產(chǎn)品和服務(wù)出售給某些消費(fèi)者。這就是為什么當(dāng)人們?cè)u(píng)估電子商務(wù)對(duì)組織的戰(zhàn)略影響時(shí)，他們經(jīng)常區(qū)分買方電子商務(wù)、從供應(yīng)商處采購所需資源的交易和賣方電子商務(wù)，向客戶銷售產(chǎn)品的交易。你可以看看下圖，看得更清楚：
電子商務(wù)與電子商務(wù)的區(qū)別
您可能遇到過電子商務(wù)這個(gè)術(shù)語。有時(shí)人們可以將它與電子商務(wù)互換使用。然而，這些是不同的概念。電子商務(wù)僅指組織與其支持一系列業(yè)務(wù)流程的外部利益相關(guān)者之間以電子為媒介的信息交換。另一方面， 電子商務(wù)不僅包括外部交易，還包括該組織內(nèi)部的交易。
因此，電子商務(wù)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型密切相關(guān)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是將新的信息和通信技術(shù) (ICT) 集成到運(yùn)營(yíng)中并重塑商業(yè)模式以提高業(yè)務(wù)績(jī)效的過程。
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不同類型的賣方電子商務(wù)
賣方電子商務(wù)通常涉及使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)。這些產(chǎn)品不一定是書籍或衣服等實(shí)體產(chǎn)品。例如，Spotify 不銷售具體的音樂 CD，而是銷售音樂流媒體服務(wù)。
此外，在許多情況下，網(wǎng)站不是為了金融交易，而是為了品牌推廣和其他營(yíng)銷活動(dòng)。因此，可以將賣方電子商務(wù)或電子商務(wù)網(wǎng)站的在線存在分為 4 種主要類型：
交易型電子商務(wù)網(wǎng)站：這些網(wǎng)站的主要貢獻(xiàn)是通過在線購買產(chǎn)品。它們可以是零售網(wǎng)站 (Amazon)、旅游網(wǎng)站 (Air BnB) 和在線銀行服務(wù) (www.hsbc.com)。
面向服務(wù)的關(guān)系建立網(wǎng)站：這些網(wǎng)站主要用作人們獲取業(yè)務(wù)信息的地方。它們刺激潛在客戶的線下銷售和一般查詢或線索。
品牌建設(shè)網(wǎng)站：通常無法在這些網(wǎng)站上在線購買產(chǎn)品。它們支持品牌化，通常適用于低價(jià)值、大批量的快速消費(fèi)品（FMCG 品牌）。這種類型的一些例子是 Tango (www.tango.com), (www.guinness.com)。
門戶網(wǎng)站、出版商或媒體網(wǎng)站：紐約時(shí)報(bào)、福布斯、衛(wèi)報(bào)和類似的新聞和娛樂網(wǎng)站也被視為電子商務(wù)網(wǎng)站。這些站點(diǎn)通過廣告、基于傭金的銷售或銷售客戶數(shù)據(jù)來產(chǎn)生收入。
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數(shù)字營(yíng)銷在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中的作用
由于現(xiàn)在所有的商業(yè)交易都是以電子方式進(jìn)行的，因此一種新型的營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生：數(shù)字營(yíng)銷。它涉及使用網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和無線媒體等電子媒體以及有關(guān)客戶特征和行為的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來管理和執(zhí)行營(yíng)銷。
簡(jiǎn)而言之，數(shù)字營(yíng)銷將傳播的重點(diǎn)從報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)移到博客、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、短信等。但是，并非所有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都必須被拋棄。線下和線上渠道對(duì)于贏得新客戶和維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系都很重要。一個(gè)成功的電子商務(wù)企業(yè)將了解其目標(biāo)客戶如何溝通并將重點(diǎn)放在正確的渠道上。這是營(yíng)銷的基本原則。
電子商務(wù)交易的商業(yè)或消費(fèi)者模式
我們之前可能多次聽說過 B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）或 B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）。它們實(shí)際上是描述組織與其利益相關(guān)者之間的電子商務(wù)交易的 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型。
在每一筆商業(yè)交易中，必須至少有一個(gè)內(nèi)容/服務(wù)的供應(yīng)商和消費(fèi)者。供應(yīng)商和消費(fèi)者都屬于三大類：個(gè)人或公民、企業(yè)或組織以及政府。因此，有 9 種交易模型：
但一家公司的電子商務(wù)交易并不局限于任何單一的商業(yè)模式。例如，戴爾電腦提供的產(chǎn)品既能吸引企業(yè)又能吸引消費(fèi)者。因此，在他們的網(wǎng)站上，有針對(duì)不同類型受眾的不同部分。
亞馬遜（成立于 1994 年的零售商）、谷歌（成立于 1998 年的搜索引擎）、Skype（成立于 2003 年）、Facebook（成立于 2004 年的社交網(wǎng)絡(luò)）和YouTube（成立于 2005 年的視頻共享和評(píng)級(jí)）是一些著名的例子的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。你可以看到他們主要關(guān)注 B2C 市場(chǎng)。但是，B2B 通信仍然很重要，因?yàn)樗鼈兛梢栽黾邮杖搿?/span>這就是我們擁有 Google 我的商家和 Facebook 商務(wù)管理平臺(tái)的原因。
除了B2B和B2C之外，還有其他商業(yè)模式，例如C2C或G2G。要了解有關(guān)這些概念的更多信息，您可以查看以下文章：
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電子商務(wù)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素、風(fēng)險(xiǎn)和障礙
互聯(lián)網(wǎng)為許多企業(yè)提供了重要的機(jī)會(huì)，可以與他們現(xiàn)有的客戶和供應(yīng)商建立更緊密的關(guān)系，以幫助實(shí)現(xiàn)客戶保留。特別是，有多種好處可以推動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式的采用。
1. 競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)因素：
借助新的通信渠道，企業(yè)可以接觸到更大的客戶群。他們還可以鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶的忠誠度和重復(fù)購買，以免將市場(chǎng)份額拱手讓給已經(jīng)使用電子商務(wù)的企業(yè)。
2. 成本/效率驅(qū)動(dòng)因素：
以電子方式提供服務(wù)有助于降低員工成本、運(yùn)輸成本、運(yùn)營(yíng)成本和印刷材料成本。獲得補(bǔ)給品和運(yùn)送貨物的速度將會(huì)提高。
但是 必須權(quán)衡機(jī)會(huì)與引入電子商務(wù)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)從戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)到實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不等。
3、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：
例如，做出有關(guān)電子商務(wù)投資的錯(cuò)誤決定是主要的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)之一。您可能在電子商務(wù)上投入了大量資金，但沒有獲得預(yù)期的回報(bào)，這要么是因?yàn)橛?jì)劃的執(zhí)行有缺陷，要么是因?yàn)獒槍?duì)您的市場(chǎng)使用的計(jì)劃方法不合適。
重要的是要知道互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的影響因行業(yè)而異。有時(shí)，它的作用就像臺(tái)風(fēng)的力量，十倍的力量。有時(shí)，只是一點(diǎn)風(fēng)。在做出任何電子商務(wù)投資決定之前，必須問問自己您的企業(yè)是否需要采用 Internet。
4. 實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)：
除了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，您還應(yīng)該了解一些實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)：
如果網(wǎng)站無法處理訪問者流量的激增，它們可能會(huì)失敗。
黑客可能會(huì)滲透系統(tǒng)的安全并竊取信用卡詳細(xì)信息。
如果未經(jīng)他們的許可發(fā)送冷電子郵件可能會(huì)打擾一些客戶。這有時(shí)可能會(huì)違反隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)法。
客戶訂單可能會(huì)丟失或延遲，而失望的客戶將永遠(yuǎn)不會(huì)回來。
在線技術(shù)的發(fā)展也存在一定的障礙，例如設(shè)置和維護(hù)成本、缺乏時(shí)間/資源、缺乏技能和知識(shí)（人員）、集成 IT 系統(tǒng)的困難或改變困難過程。這些也可能會(huì)阻礙您的企業(yè)充分利用 ICT 的采用。
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電子商務(wù)環(huán)境
隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的興起，不僅商業(yè)模式發(fā)生了變化，而且行業(yè)和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。例如，以前，B2B 公司通過分銷商網(wǎng)絡(luò)銷售他們的產(chǎn)品。但現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，他們可以繞過分銷商，直接通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交易。一種新的“力量”出現(xiàn)并在營(yíng)銷中發(fā)揮一定的作用，它是在線中介，特別是搜索引擎、評(píng)論網(wǎng)站、比價(jià)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客和其他出版商網(wǎng)站。
因此，要評(píng)估電子商務(wù)企業(yè)面臨的所有機(jī)會(huì)和威脅并據(jù)此制定適當(dāng)?shù)牟呗裕匾氖且掷m(xù)監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境：
1. 戰(zhàn)略敏捷性
對(duì)此，至少有一個(gè)概念是每個(gè)企業(yè)主都必須知道的：戰(zhàn)略敏捷性。它是一種創(chuàng)新能力，通過監(jiān)控組織市場(chǎng)內(nèi)的變化、評(píng)估備選戰(zhàn)略，然后選擇、審查和實(shí)施適當(dāng)?shù)暮蜻x戰(zhàn)略，從而在市場(chǎng)內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來說，這個(gè)概念有點(diǎn)類似于Eric Ries的“精益創(chuàng)業(yè)”和Agile項(xiàng)目管理方法論的哲學(xué)。
它優(yōu)先考慮適應(yīng)變化，而不是堅(jiān)持最初計(jì)劃的行動(dòng)計(jì)劃
重要的是要在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)未按預(yù)期出現(xiàn)的異常情況，這些異常情況可能代表學(xué)習(xí)或機(jī)會(huì)。需要詳細(xì)的客戶洞察和業(yè)務(wù)績(jī)效來識(shí)別這些異常情況。通過密切關(guān)注微觀和宏觀環(huán)境的所有變化并相應(yīng)地調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃，企業(yè)主可以迅速采取行動(dòng)并帶來最佳結(jié)果。
例如，戴爾電腦公司在研發(fā)上的投入相對(duì)較少，而是不斷探索市場(chǎng)，通過對(duì)方法的多次探索嘗試新的電子商務(wù)商業(yè)理念。他們是具有戰(zhàn)略敏捷性的公司的典范。
2. 在線市場(chǎng)分析
每當(dāng)您想制定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)計(jì)劃或創(chuàng)建短期數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都有必要分析市場(chǎng)。下方是一張示例地圖，可幫助您快速掌握在線業(yè)務(wù)與流量之間的聯(lián)系。
上圖中有四個(gè)主要元素：
客戶細(xì)分：
了解您的受眾如何使用在線媒體、他們?nèi)绾卧诰€購買商品以及他們經(jīng)常從中介機(jī)構(gòu)搜索的內(nèi)容類型將幫助您將營(yíng)銷活動(dòng)定位在正確的方向。
搜索中介：
谷歌、百度（中國(guó)）、Yandex（俄羅斯）或 Naver（韓國(guó)）等搜索引擎是觀眾尋找所需內(nèi)容的中介。因此，這些中介機(jī)構(gòu)為每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)提供有用的數(shù)據(jù)，為關(guān)鍵受眾創(chuàng)建角色，并分析您的網(wǎng)站和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的當(dāng)前流行度。此外，如果您關(guān)注 SEM（搜索引擎營(yíng)銷），這將成為訪問者流量的豐富來源。
中介機(jī)構(gòu)和媒體網(wǎng)站：
這些網(wǎng)站通過搜索或直接（如果它們是主流品牌）吸引訪問者；因此，如果您的電子商務(wù)企業(yè)能夠評(píng)估這些網(wǎng)站的潛力，那就太好了。
目標(biāo)站點(diǎn)：
這些電子商務(wù)平臺(tái)還有另一個(gè)名稱，即登陸頁面，您希望客戶訪問該頁面并執(zhí)行預(yù)期操作（填寫表格、購買產(chǎn)品等）。